Trong thế giới quảng cáo, có một định luật bất thành văn: Nếu nhãn hàng muốn làm việc với một ngôi sao, hãy chắc chắn người đó không khiến khách hàng muốn… đốt sạch kho hàng ngay sau sự kiện. Vậy mà mới đây nhất, một thương hiệu chuyên về sản phẩm dành cho phụ nữ - lại quyết định mời Negav xuất hiện trong một chương trình quảng bá. Điều đáng nói là Negav từng gây tranh cãi nặng nề vì tai tiếng nghiêm trọng liên quan đến việc phát ngôn coi thường phụ nữ.
Người tiêu dùng lập tức chỉ ra sự lệch pha giữa thông điệp "an toàn, bảo vệ, thấu hiểu phụ nữ" và những phát ngôn gây shock về tình dục và phụ nữ trong quá khứ của Negav. Thật khó trách công chúng khi họ đặt câu hỏi: Một thương hiệu đã làm bạn với chị em qua nhiều thế hệ, sao lại chọn đi cùng một cái tên vốn gây chia rẽ đến thế?
Và từ đây, những câu hỏi hiện ra: Các nhãn hàng đã học được bài học gì từ trải nghiệm đen tối trong gần 24h vừa qua của thương hiệu nọ? Liệu sự ủng hộ của fandom có thể thay thế cho sự công nhận từ công chúng đại chúng? Và quan trọng hơn cả: Sau cú vấp chua chát này, có nhãn hàng nào còn nghĩ đến việc bắt tay với Negav, hay anh sẽ trở thành ví dụ điển hình cho cái giá của việc nhầm lẫn giữa tình cảm của fandom và sự tha thứ của cả xã hội?
Sai lầm của nhãn hàng trong trường hợp này không nằm ở việc cố tình chạy theo trào lưu, mà ở sự chủ quan trong đánh giá. Họ đã nhìn vào một thực tế: Negav sở hữu một cộng đồng fan đông đảo, được truyền thông và các sân khấu giải trí nâng đỡ trong thời gian gần đây. Từ đó, họ kết luận rằng nghệ sĩ này đã phần nào vượt qua những tai tiếng trước kia, và việc xuất hiện trên sân khấu thương hiệu sẽ được xã hội chấp nhận.
Nhưng họ lại quên nhìn vào một thực tế khác nữa - Fandom và xã hội đại chúng không phải là một. Fan có thể ủng hộ, thậm chí bảo vệ nghệ sĩ trước mọi chỉ trích. Nhưng công chúng rộng lớn hơn - đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm dành cho phụ nữ - lại có tiêu chuẩn khác. Họ nhạy cảm hơn với yếu tố an toàn, tin cậy, và thường không chấp nhận gắn thương hiệu quen thuộc của mình với một gương mặt từng gắn liền với thị phi.
Một khía cạnh khác cũng đáng lưu ý: Trong thông cáo bổ sung vào sáng nay, thương hiệu thừa nhận sự cảm tính cá nhân của một thành viên trong đội ngũ đã ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nghệ sĩ. Đây chính là ví dụ điển hình cho sự xung đột giữa sở thích cá nhân và tiêu chuẩn nghề nghiệp. Khi đánh giá KOL dựa trên sự yêu thích riêng thay vì phân tích khách quan dựa trên lợi ích khách hàng và uy tín của nhãn hàng, thương hiệu dễ dàng đánh mất tầm nhìn chiến lược và xa rời giá trị cốt lõi.
Anh P.L - CEO một agency truyền thông có tiếng tăm trong ngành chia sẻ với chúng tôi về "tai nạn" lần này của thương hiệu có thể là bài học nhãn tiền cho cả ngành quảng cáo. Một gương mặt có fanbase mạnh chưa chắc đã là lựa chọn an toàn cho thương hiệu. Sự phù hợp không nằm ở độ nổi tiếng, mà ở mức độ tương thích giữa hình ảnh cá nhân và giá trị mà thương hiệu cam kết với khách hàng. Và khi sản phẩm liên quan trực tiếp đến phụ nữ, nơi niềm tin và cảm giác an toàn là điều tối thượng, bất kỳ sự lệch pha nào cũng có thể kích hoạt phản ứng xã hội mạnh mẽ, như trường hợp vừa qua đã chứng minh.
Một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ dựa vào ý tưởng sáng tạo, mà quan trọng hơn là khả năng lường trước rủi ro. Trong trường hợp này, sai lầm lớn nhất là việc thương hiệu đã đánh giá thấp phản ứng xã hội, không dự báo được mức độ nhạy cảm của công chúng đối với hình ảnh gắn liền với nhiều tranh cãi.
Trước khi lựa chọn bất kỳ gương mặt đại diện nào, đặc biệt là nhân vật từng vướng thị phi, thương hiệu cần đặt ra hàng loạt câu hỏi: Người này có lịch sử phát ngôn gây tranh cãi không? Có từng dính scandal đi ngược với các giá trị thương hiệu không? Công chúng đại chúng nhìn nhận họ ra sao? Và quan trọng nhất: Rủi ro nếu xảy ra sẽ ảnh hưởng đến đâu - mức độ truyền thông, niềm tin khách hàng, hay trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu?
Có thể thấy đội ngũ làm truyền thông đã tập trung vào cơ hội (thu hút fanbase, tạo sự chú ý) nhiều hơn là mổ xẻ rủi ro. Cách tiếp cận đó dẫn đến sự chủ quan và khiến thương hiệu không có kịch bản dự phòng cho phản ứng tiêu cực. Khi khủng hoảng bùng nổ, mọi phản ứng chỉ dừng lại ở mức chữa cháy thay vì kiểm soát từ đầu.
Niềm tin của khách hàng là tài sản vô hình nhưng lại quan trọng bậc nhất đối với mọi thương hiệu - đặc biệt là thương hiệu gắn liền với những sản phẩm nhạy cảm dành cho phụ nữ. Suốt nhiều năm, hình ảnh người bạn đồng hành đem lại sự an toàn và thấu hiểu, đã được xây dựng vững chắc trong lòng phụ nữ. Thế nhưng, chỉ một quyết định sai lầm trong việc lựa chọn gương mặt xuất hiện trong sự kiện đã khiến mối quan hệ tin tưởng ấy bị lung lay nghiêm trọng.
Điều gây tổn hại ở đây là sự xung đột giá trị. Thương hiệu vốn hứa hẹn sự bảo vệ, an toàn và tôn trọng phụ nữ, trong khi gương mặt được chọn lại gắn liền với những tranh cãi, thị phi và coi thường phụ nữ. Sự lệch pha này khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu không còn đứng về phía họ. Và trong quảng cáo, đó là điều tối kị.
Trong bức tranh âm nhạc và giải trí, không ít nghệ sĩ từng vướng vào bê bối đã tìm cách quay trở lại bằng nhiều con đường khác nhau. Hoàn toàn dễ hiểu. Họ đã mắc sai lầm. Họ đã nhận ra nó, đủ thời gian trả giá và muốn quay trở lại để làm nghề. Negav cũng nằm trong số đó. Sau những lùm xùm liên quan đến phát ngôn, đặc biệt là những lời lẽ thiếu tôn trọng phụ nữ, nhiều người từng nghĩ sự nghiệp của cậu sẽ khó có cơ hội tiếp tục. Thế nhưng, thực tế cho thấy điều ngược lại: Negav không hề biến mất. Thậm chí, trong một khoảng thời gian, cậu vẫn xuất hiện liên tục trong những chương trình lớn của công ty quản lý. Cộng đồng fan vững chắc cũng góp phần quan trọng trong sự trở lại ấy. Fan của Negav trung thành, không ngừng bảo vệ thần tượng trên mạng xã hội. Với họ, việc Negav tiếp tục xuất hiện trên các sân khấu là bằng chứng cho thấy tài năng có thể vượt qua mọi thị phi.
Nhưng đó chỉ là một nửa câu chuyện. Bởi ở chiều ngược lại, đại chúng - những khán giả không thuộc fandom của Negav - lại không dễ dàng quên đi những gì đã xảy ra. Đại chúng có trí nhớ khác với fan. Fan dễ tha thứ, thậm chí lý giải sai lầm như một "giai đoạn trẻ người non dạ". Nhưng xã hội đại chúng, vốn là tập hợp đa dạng và khắt khe hơn - không có nghĩa vụ phải tha thứ. Họ không quan tâm Negav đã có bao nhiêu show, hay fan hâm mộ nhiệt tình đến mức nào. Điều họ ghi nhớ là một nghệ sĩ từng thốt ra những lời lẽ khó chấp nhận, va chạm trực tiếp đến phẩm giá phụ nữ. Trong xã hội, đặc biệt là ở những cộng đồng coi trọng chuẩn mực văn hóa và đạo đức như Việt Nam, đó là một lằn ranh đỏ. Và một khi đã bước qua lằn ranh này, rất khó để có được sự tha thứ.
Sự đối lập giữa hình ảnh Negav trong mắt fan và trong mắt xã hội đại chúng cho thấy một thực tế phũ phàng: Fandom có thể đưa nghệ sĩ lên xu hướng và yêu thương họ, nhưng fandom không thể thay đổi cảm xúc của toàn bộ xã hội. Nhà sản xuất có thể tiếp tục trao cơ hội, nhưng họ không thể buộc công chúng chấp nhận một gương mặt mà số đông vẫn gắn với tai tiếng. Và với những thương hiệu lớn, nơi niềm tin khách hàng là yếu tố sống còn, việc đặt cược vào một nghệ sĩ như vậy gần như là phương án phải loại bỏ - ngay khi manh nha.
Trong quá khứ, nếu bạn còn nhớ, có những nghệ sĩ từng nổi tiếng, nhưng sau scandal nghiêm trọng, dù có thể còn giữ được một bộ phận fan trung thành, cuối cùng vẫn mất rất nhiều thời gian để quay lại.
Công thức quay lại là gì? Là làm nghề nghiêm túc miệt mài và nỗ lực hơn nhiều lần bình thường. Là đừng bận phát ngôn hay làm màu mè hình ảnh. Là hãy tạm quên đi - có thể phải hàng năm - những hợp đồng quảng cáo. Dù cho nhãn hàng có tìm đến trước. Vì sao? Vì khi người ta chưa kịp thiện cảm lại với bạn, danh tiếng của bạn chưa kịp phục hồi, mà bạn lại đã vội vã nghĩ đến chuyện kiếm tiền dựa trên danh tiếng đó, thì bạn cầm chắc sự chỉ trích và phẫn nộ rồi.
Với cú vấp lần này, nó là một lời tuyên bố đầy sự giận dữ từ tập thể khách hàng: "Chúng tôi không chấp nhận gương mặt này hiện diện cùng sản phẩm mà nhãn muốn chúng tôi sử dụng".
Như trên đã nói, con đường duy nhất cho Negav, nếu có, chỉ nằm ở việc lao động nghệ thuật thật sự nghiêm túc, tập trung; tái định vị hình ảnh cá nhân, chứng minh sự thay đổi một cách chân thành và khiêm tốn qua ứng xử và hành động dài hạn. Bạn rất khó dùng sự ngông nghênh và lỗi lầm "mang danh tuổi trẻ" nếu muốn tồn tại lâu trong showbiz và đủ thiện cảm với công chúng - để mà được các nhãn hàng lựa chọn.
Từng này việc, chắc chắn là cần đủ thời gian và đủ sự đầu tư tâm sức của chính bạn lẫn ekip. Không ít fan của Negav trên các nền tảng MXH - dạo gần đây - cũng rất thiết tha nhắn gửi Negav tập trung vào nghiêm túc làm nghề, thay vì dính líu tiếp vào những ồn ào không cần thiết. Negav vẫn còn đủ sự yêu thương và ủng hộ của cộng đồng fan đông đảo. Nhưng vấn đề, nam rapper này có thể biến sự đồng hành đó thành động lực để cải thiện hình ảnh hay không, thì hoàn toàn tuỳ thuộc vào cậu.
Khi thị trường ngày càng nhạy cảm với các vấn đề đạo đức và xã hội, việc bỏ qua yếu tố dự báo khủng hoảng chẳng khác nào tự ném thương hiệu vào tâm bão. Cái giá của sự chủ quan này không chỉ nằm ở con số doanh thu hay hình ảnh trong ngắn hạn, mà còn là sự rạn nứt niềm tin - thứ tài sản vô hình mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ để xây dựng.
Quan trọng hơn, sự việc còn gửi đi một tín hiệu cảnh báo đến cả các sự kiện, chương trình và nhà sản xuất trong tương lai: Không phải gương mặt nào cũng có thể dễ dàng được "hợp thức hóa" bằng việc phớt lờ cảm xúc đám đông. Cộng đồng fan vững chắc có thể giúp nghệ sĩ tiếp tục tồn tại trong một "khu vực" riêng, nhưng không thể buộc xã hội rộng lớn chấp nhận họ một cách miễn cưỡng.
CÙNG CHUYÊN MỤC
